Back to course

Advanced Jobs to be Done: Саммари лекции #3

Дата: 15 декабря 2025 Курс: Ninja Marketing (7-й поток) Тема: Advanced Jobs to be Done как ключ к пониманию, чего хочет клиент Спикер: Иван Замесин Длительность транскрипта: ~13686 слов (~84К символов)

1. Тема и спикер

Это третье занятие курса "Ninja Marketing", которое ведёт Иван Замесин. Тема занятия — глубокое погружение в методологию Advanced Jobs to be Done (JTBD) как инструмент понимания истинных потребностей клиентов. Иван объясняет, почему традиционные методы исследования клиентов часто не работают, и показывает, как использовать JTBD для создания продуктов, которые реально решают проблемы людей.

2. Ключевые тезисы

О методологии JTBD

  1. Люди не покупают продукты — они нанимают их для выполнения работы. Классический пример: дрель покупают не ради дрели, а ради отверстия в стене. Понимание "работы" (job) важнее понимания характеристик продукта.
  2. Традиционная сегментация по демографии и психографии не работает. Сегментация по "работам" (job-based segmentation) гораздо точнее предсказывает поведение клиентов, чем возраст, пол или интересы.
  3. Люди врут в опросах и фокус-группах. Не потому что хотят обмануть, а потому что сами не осознают истинные мотивы своих решений. Классический провал — New Coke в 1985 году.
  4. Context matters больше, чем product features. Молочный коктейль утром в дороге и вечером с детьми — это две совершенно разные "работы", требующие разных решений.
  5. Прогресс, а не продукт. Клиенты хотят прогресса из текущей ситуации в желаемую. JTBD фокусируется на этом прогрессе, а не на характеристиках продукта.

О практическом применении

  1. Interview for JTBD — это искусство задавать правильные вопросы. Нужно копать глубже поверхностных ответов, искать конкретные ситуации и триггеры, которые привели к покупке.
  2. "Силы прогресса" (Forces of Progress) — центральная модель JTBD. Четыре силы влияют на решение: push (проблема в текущей ситуации), pull (притяжение нового решения), anxiety (страх перед новым) и habit (привычка к старому).
  3. Timeline interview technique. Нужно восстановить всю временную линию от первой мысли о проблеме до момента покупки, включая все попытки решения и точки сомнений.
  4. Big hire и little hire. Большое "найм" — это покупка продукта. Маленькие "наймы" — это ежедневное использование. Если продукт не справляется с little hires, клиент уйдёт, даже если big hire был успешным.
  5. Switching costs реальны и недооценены. Люди остаются с плохими решениями дольше, чем кажется логичным, потому что переход на новое решение требует усилий, времени и эмоциональных ресурсов.

О типичных ошибках

  1. "Делать то, что просит клиент" — путь в никуда. Клиенты просят features, но не понимают, что им на самом деле нужно. Apple не делала опросы перед запуском iPhone.
  2. Copying competitors без понимания JTBD — пустая трата времени. То, что работает у конкурента, может не работать у вас, если вы не понимаете, какую "работу" это решает.
  3. Quantitative research даёт ложное чувство уверенности. 1000 опрошенных людей, которые не понимают своих мотивов, не лучше 10 правильных глубинных интервью.
  4. Фокус на early adopters vs mass market — разные jobs. То, что нанимает ранний адоптер (новизна, статус), не то же самое, что нанимает массовый рынок (надёжность, простота).

О бизнес-выводах

  1. Innovation without JTBD — это лотерея. 95% новых продуктов умирают не потому что плохо сделаны, а потому что никому не нужны.
  2. Pricing должен основываться на ценности прогресса, а не на cost-plus. Если клиент переходит от €500/месяц ручного процесса к €50/месяц автоматизации, €200 — это steal, не "дорого".
  3. Marketing messaging должен говорить о прогрессе, а не о features. "Сделай X быстрее" бьёт "У нас есть функция Y".
  4. Customer success начинается с понимания JTBD. Onboarding должен помогать клиенту достичь first win в контексте его "работы", а не просто знакомить с интерфейсом.
  5. Retention проблемы часто из-за mismatch между big hire и little hire. Клиент купил одно (big hire), а в реальности использует другое (little hire expectations).
  6. JTBD не разовое исследование — это continuous discovery. Рынок меняется, работы эволюционируют, новые решения появляются. Нужно постоянно переинтервьюировать клиентов.

3. Практические инструменты и фреймворки

Timeline Interview

Метод глубинного интервью, который восстанавливает полную временную линию клиентского решения:

Forces of Progress Diagram

Четыре силы, влияющие на решение клиента: Формула: Progress = (Push + Pull) - (Anxiety + Habit)

Jobs to be Done Canvas

Структурированный шаблон для документирования JTBD:

Job Story Format

Альтернатива user story: 
When [situation],
I want to [motivation],
So I can [expected outcome].

Пример: "When I'm running late for a meeting and hungry, I want to grab breakfast that I can eat on the go, so I can arrive on time and not be distracted by hunger during the meeting."

Switch Interview Script

Вопросы для выявления switching costs:

Outcome-Driven Innovation (ODI)

Метод Tony Ulwick для количественной оценки JTBD:

4. Полезные ссылки и ресурсы

Книги

Практическое руководство с canvas и templates Основополагающая работа по JTBD от автора теории disruptive innovation Короткая книга от команды Intercom о том, как они применяют JTBD Детальный разбор Outcome-Driven Innovation

Инструменты

Онлайн-ресурсы

Кейсы

5. Ключевые цитаты

"Люди не хотят дрель — они хотят отверстие в стене. Более того, они не хотят отверстие — они хотят повесить картину. На самом деле они хотят, чтобы гостиная выглядела уютно." — Иллюстрация того, как глубоко нужно копать, чтобы найти истинную "работу".
"When you ask people what they want, they'll tell you 'faster horses'. But if you understand the job they're trying to do, you'll give them a car." — О том, почему прямые вопросы не работают.
"Демография — это изучение людей, которые ничего общего не имеют, кроме года рождения. Jobs — это изучение людей, которые делают одно и то же, несмотря на разный возраст." — О превосходстве job-based segmentation.
"У нас нет проблемы с конкурентами. У нас проблема с non-consumption. Большинство людей просто не делают ничего вместо того, чтобы использовать наш продукт." — Критически важный инсайт: ваш главный конкурент — это не другой продукт, а бездействие.
"Если после интервью вы не услышали ничего удивительного — значит, вы задавали неправильные вопросы или не копали достаточно глубоко." — Критерий качественного JTBD-интервью.

6. Рекомендация: смотреть/читать

Оценка: 9/10 — ОБЯЗАТЕЛЬНО К ПРОСМОТРУ

Кому критически важно:

Когда можно обойтись саммари: Почему стоит смотреть полностью: Формат работы с материалом:
  1. Первый просмотр — целиком, без пауз, чтобы понять общую картину
  2. Второй просмотр — с паузами, делая заметки по шаблонам и фреймворкам
  3. Практика — провести 3-5 JTBD-интервью с реальными клиентами
  4. Третий просмотр — после практики, чтобы понять, что упустили
Время на освоение:

Дата создания саммари: 13.02.2026 Автор конспекта: Claude (Opus 4.6) Источник: Транскрипт лекции Ninja Marketing, поток #7