Ninja Marketing — Урок 6: Формирование гипотез (24 декабря 2025)

1. Тема и спикер

Занятие: Урок #6 курса "Ninja Marketing" (7 поток) Дата: 24 декабря 2025 Тема: Формирование гипотез в маркетинге Спикер: Роман (преподаватель курса, ex-Q marketing Academy, опыт в edtech, B2B, международные рынки) Формат: Online, ~2 часа с практическим разбором лендинга

2. Ключевые тезисы

Работа маркетолога — это генерация гипотез: Основная задача маркетолога — формировать набор гипотез для улучшения метрик в воронке (CTR, CR, доходимость и т.д.), а не просто "делать красиво".
Дружить с конкурентами выгоднее, чем воевать: В digital-маркетинге, особенно на растущих рынках, сотрудничество с конкурентами (обмен опытом, совместные брейнштормы, круглые столы) даёт больше пользы, чем война за маленький кусок пирога.
Бенчмарки — основа реалистичных ожиданий: Прежде чем ставить цель "увеличить CTR с 0,5% до 10%", нужно узнать у конкурентов, агентств, маркетологов из индустрии, какие показатели вообще реальны.
Гипотезы нужно приоритизировать по ICE: Impact (влияние на метрику), Confidence (уверенность в успехе), Ease (легкость реализации) — каждый параметр оценивается по шкале 1-10, затем суммируется.
Методология SCAMPER для генерации идей: Substitute (заменить), Combine (объединить), Adapt (адаптировать из других отраслей), Modify (изменить), Put to another use (использовать по-другому), Eliminate (исключить), Reverse (переставить).
ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) — мощный фреймворк для маркетинга: Идентификация противоречий, альтернативные системы, системный оператор (микро-, мезо-, макроуровни), принципы разделения/инверсии/комбинирования.
Карта эмпатии клиента помогает уйти от фичизма: Понять, что клиент говорит, думает, делает, чувствует — и на основе этого менять коммуникацию, интерфейсы, воронки.
Брейнштормы нужны для коллективного разума: Проводить утром (до операционки), с таймером, без критики идей, с чёткой задачей и брифингом по ЦА/продукту.
Метод "6 шляп мышления" для брейнштормов: Белая (факты), Красная (эмоции), Чёрная (критика/риски), Жёлтая (преимущества), Зелёная (креатив), Синяя (организация процесса).
Гипотезы на стыке маркетинга и продукта дают прорыв: Пример — акция "мойка окон за 1000 руб." в сервисе уборки квартир, которая стала ключевой воронкой для роста до миллиардов оборота.
Метод маленьких шагов (из ТРИЗ): Разбивать большую задачу на подзадачи. Пример: в B2B нельзя сразу продавать — сначала нужно стать экспертом (конференции, статьи, кейсы), потом уже приходит поток клиентов.
Анализ причинно-следственных связей критичен: Не путать корреляцию с причинностью. Если SLZ плохо продают, причина может быть не в них, а в плохом настроении (измерять ENPS каждую неделю).
Консалтинг у конкурентов — легальный способ узнать инсайты: Писать маркетологам конкурентов из аккаунтов, не связанных с вашим брендом, и покупать у них часовую консультацию.
Исследования целевой аудитории обязательны: CustDev, глубинные интервью, Jobs-to-be-Done — без них гипотезы строятся на чуйке, а не на данных.
Ресурсы компании — источник гипотез: В ковид использовали записанные курсы для бартера с Forbes (60 курсов → публикация стоимостью 1,5 млн руб.).
Квиз — мощная воронка для edtech и B2B: Вовлекает клиента, собирает данные, даёт lead magnet (отчёт на email), повышает конверсию.
Первый экран лендинга — главная битва: Убрать лишние элементы, оставить один CTA, показать результат/пользу (не процесс), добавить FOMO (таймер, ограничение мест).
Горизонтальные слайдеры на лендингах — антипаттерн: Пользователи скроллят вертикально, горизонтальный скролл ломает привычку и снижает конверсию.
Отзывы с конкретными кейсами и цифрами работают лучше, чем видеоотзывы от "роботизированных чуваков": "Увеличили конверсию на 30%" > "Всё супер, спасибо!"
Ценообразование через исследование воспринимаемой ценности: Начинать с высокой цены (400-4000), затем персонально отступать (робот-рассылки со скидками), а не публично дампинговать.

3. Практические инструменты и фреймворки

3.1 Фреймворк ICE для приоритизации гипотез

Что это: Метод оценки гипотез по трём параметрам: Impact (влияние), Confidence (уверенность), Ease (лёгкость).
Когда использовать: Когда у вас 10+ гипотез и нужно решить, с чего начать.
Как применять:

1. Создать таблицу с гипотезами в строках 2. Оценить каждую по шкале 1-10: - Impact: Насколько вырастет метрика, если гипотеза сработает на 100%? - Confidence: Насколько вы уверены, что она сработает? (есть кейсы конкурентов, ваш опыт, данные исследований?) - Ease: Насколько легко реализовать? (10 = очень легко, 1 = очень сложно) 3. Суммировать баллы → ICE Score 4. Сортировать гипотезы по убыванию ICE Score 5. Начинать с топовых

3.2 SCAMPER (метод генерации гипотез)

Что это: Аббревиатура из 7 типов вопросов для придумывания новых идей.
Когда использовать: Брейнштормы, разработка новых продуктов/фич, улучшение воронки.
Как применять:

- S — Substitute (Заменить): Что можно заменить в продукте/процессе? (роботов вместо SLZ, видео вместо текста) - C — Combine (Объединить): Какие элементы объединить для новой ценности? (3 курса по цене одного) - A — Adapt (Адаптировать): Какие практики из других отраслей/рынков взять? (B2B outreach → edtech webinar invites) - M — Modify (Изменить): Какие изменения внести в продукт/процесс? - P — Put to another use (Использовать по-другому): Как ещё использовать продукт? (курсы в записи → бартер) - E — Eliminate (Исключить): Что убрать для упрощения? (убрать шаги в воронке) - R — Reverse (Переставить): Как изменить последовательность? (поменять шаги воронки местами)

3.3 ТРИЗ (Теория решения изобретательских задач)

Что это: Методология советского учёного Генриха Альтшуллера для решения сложных задач через структурированные принципы.
Когда использовать: Сложные системные задачи, где очевидные решения не работают.
Принципы для маркетинга:

- Матрица противоречий: Увеличение ассортимента → усложнение логистики → решение: модульная упаковка - Системный оператор (многоэкранный анализ): - Микроуровень: элементы продукта - Мезоуровень: продукт в контексте рынка (партнёрства с конкурентами) - Макроуровень: влияние на индустрию (государственные субсидии, как в Германии) - Разделение: Разбить продукт на части (уборка → мойка окон) - Инверсия: Сделать наоборот (продавать продукт → давать по подписке) - Комбинирование: Объединить функции (добавить курсы в bundle без роста себестоимости)

3.4 Карта эмпатии клиента

Что это: Инструмент для глубокого понимания клиента через 4 зоны: Говорит, Думает, Делает, Чувствует.
Когда использовать: Перед редизайном сайта, разработкой нового продукта, улучшением коммуникации.
Как применять:

1. Собрать данные из CustDev, глубинных интервью, аналитики 2. Заполнить карту: - Говорит: Что клиент говорит вслух? (из интервью) - Думает: Что он думает, но не говорит? (из наблюдений) - Делает: Как взаимодействует с продуктом? (из аналитики) - Чувствует: Какие эмоции испытывает? (задавать прямые вопросы в интервью) 3. Использовать инсайты для смены языка коммуникации ("Устали искать работу?" вместо "Курс по трудоустройству")

3.5 Метод "6 шляп мышления" (Эдвард де Боно)

Что это: Распределение ролей на брейнштормах для разностороннего анализа идей.
Когда использовать: Командные брейнштормы, оценка сложных решений.
Шляпы:

- Белая: Факты и информация. "Какие данные у нас есть?" - Красная: Эмоции и чувства. "Какие эмоции вызывает идея у клиента/команды?" - Чёрная: Критика и риски. "Что может пойти не так?" - Жёлтая: Преимущества и возможности. "Какие плюсы? Что ещё можно сделать?" - Зелёная: Креативность. "А может, сделать вообще по-другому?" - Синяя: Организация процесса. "Как реализовать? Какие ресурсы нужны?"

3.6 Правила эффективных брейнштормов

Когда проводить: Утром (до операционки), не между звонками, в нейтральной локации (не офис).
Подготовка:

1. Брифинг (5 мин): Рассказать про продукт, ЦА, результаты исследований 2. Поставить задачу: "Нагенерировать смыслы для лендинга" 3. Засечь таймер (7-15 мин)

Правила:

- Не критиковать идеи (даже бредовые) - Можно дополнять: говорить "И", а не "НО" - Отстукивать время: "Осталась 1 минута!" (дофаминовый впрыск → лучшие идеи) - Каждая идея в отдельной строке (для оценки по ICE)

После:

- Голосование (если команда принимает решения) ИЛИ - Лидер приоритизирует по ICE самостоятельно

3.7 Методология анализа лендинга (из практики урока)

Типичные проблемы лендингов:

Горизонтальные слайдеры (нарушают паттерн скролла)
Много визуальных элементов, отвлекающих от CTA
Отсутствие конкретных кейсов в отзывах
Много тарифов (эффект "магазина мороженого")
Ценник на первом экране (убивает конверсию)
Абстрактные офферы ("Создай AI-команду" вместо "Обработка выписок за 1 клик")

Топ-гипотезы для роста конверсии лендинга:

Добавить FOMO-таймер и ограничение мест (Impact 7, Confidence 7, Ease 8)
Проиллюстрировать результат на первом экране (Impact 8, Confidence 7, Ease 5)
Текстовые отзывы с кейсами и цифрами (Impact 7, Confidence 8, Ease 3-4)
Убрать лишние дизайн-элементы (Impact 6, Confidence 7, Ease 8)
Сделать квиз-воронку (Impact 8-9, Confidence 9, Ease 2-3)
Убрать ценник с лендинга (донести через SLZ)
Оптимизировать вёрстку под разные устройства (Impact 8-9, Confidence 9, Ease 8)
Один CTA вместо нескольких (консультация / покупка / подарок)

4. Полезные ссылки и ресурсы

Книги

Генрих Альтшуллер "Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ)" — оригинальная книга по ТРИЗ (тяжёлая, но must-read для маркетологов)
Василий Лебедев "Крафт" — ТРИЗ, адаптированный для креатива и маркетинга (есть в бумаге в России)

Инструменты

Claude Opus (модель Claude AI) — лучше ChatGPT для ТРИЗ-задач, креатива, маркетинга (по мнению спикера)
Miro — доска для совместных брейнштормов (использовалась на уроке)
Google Sheets / Excel — таблица ICE для приоритизации гипотез

Сервисы

Квиз-билдеры — для создания квиз-воронок (не названы конкретно, но упоминались как важный инструмент)
Чатботы с GPT — для персонализации на лендингах (пример: калькулятор ценности)

Методологии

Jobs-to-be-Done (JTBD) — фреймворк для глубинного понимания клиентских "работ" (упоминался как база для оффера)
CustDev — Customer Development, интервью с клиентами (купившими и отказавшимися)
ENPS (Employee Net Promoter Score) — еженедельный опрос настроения продавцов

Кейсы из опыта спикера

Q marketing Academy (Россия) — edtech-школа, где спикер работал
Optech (Германия) — образовательная платформа на немецком рынке
Сервис уборки квартир — кейс с акцией "мойка окон за 1000 руб."
Рекламное агентство — бесплатный аудит как часть воронки (конверсия 25%)

5. Практические кейсы и примеры

Кейс 1: Бартер курсов на публикацию в Forbes

Контекст: Ковид, ограниченные ресурсы, нужен PR
Решение: Упаковали 60 курсов в записи (себестоимость = 0), предложили Forbes в обмен на публикацию
Результат: Получили публикацию стоимостью 1,5 млн руб. без затрат

Кейс 2: "Мойка окон за 1000 руб." в сервисе уборки

Контекст: Стартап по уборке квартир, нужен growth hack
Решение: Выделили из уборки отдельную услугу "мойка окон", запустили акцию весной (когда окна грязные после зимы)
Результат: Новый продукт стал ключевой воронкой, компания выросла до миллиардов оборота

Кейс 3: Выход на рынок Индии — дружба с конкурентами

Контекст: Q marketing Academy заходит в Индию, нужны инсайты
Решение: Написали в LinkedIn 10 крупнейшим edtech-компаниям, честно сказали "мы будущие конкуренты, давайте обменяемся опытом"
Результат: 9 из 10 пригласили в офис, рассказали про воронки, каналы, рынок (только Byju's не ответил)

Кейс 4: Рост конверсии через таймер на лендинге

Контекст: Edtech-платформа в Германии
Решение: Добавили таймер дедлайна и ограничение мест на лендинг, обновляют каждую неделю
Результат: Каждый раз, когда таймер обнуляется, конверсия падает → доказанный эффект FOMO

Кейс 5: Бесплатный аудит как воронка в B2B

Контекст: Рекламное агентство, выход на европейские банки
Решение: Сделали маркетинговый аудит бесплатным (1 день команды), использовали как lead magnet
Результат: Конверсия из аудита в клиентов ~25%, окупалось с лихвой

Кейс 6: Синхронизация маркетинга и продаж

Контекст: Частые конфликты между отделами ("плохой трафик" vs "не умеете продавать")
Решение: Ежедневные встречи, автоматическая квалификация лидов, контроль недолидоза/перелидоза
Результат: Чёткое понимание, где проблема (маркетинг или продажи), рост конверсии

Кейс 7: ENPS для контроля настроения SLZ

Контекст: Продавцы "загрустили" после плохой первой недели месяца, конверсия упала
Решение: Еженедельный анонимный опрос ENPS, при падении — вертолётные деньги, призы, встречи с фаундером
Результат: Раннее выявление проблем, поддержка мотивации, стабильные продажи

6. Ключевые цитаты

"Работа маркетолога — это формировать набор гипотез. Если я сделаю более яркие баннеры, CR вырастет на полпроцента. Если добавлю видео, ещё на 0,2%. Вопрос: как эту гипотезу формировать?"

"С конкурентами можно и нужно дружить. Если вы с конкурентами обмениваетесь информацией, у вас денег хватит и вам, и им, потому что рынок большой. Нас приучили, что конкурентов надо убивать. На самом деле — наоборот."

"Не фреймьте себя тем, что вы маленькие, никому не нужны. Мы написали 10 крупнейшим edtech в Индии: 'Мы будущие конкуренты, давайте обменяемся опытом'. 9 из 10 пригласили в офис."

"Квиз — это рабочая воронка. Человек цепляется за калькулятор, его опрашивают, выдают предварительный результат, просят email. У вас почта и подробный опрос по клиенту."

"Каждый раз, когда таймер на лендинге обнуляется, у нас падает конверсия. Мы его обновляем каждую неделю. FOMO работает."

"Горизонтальный слайдер ломает паттерн юзера. Обычно листают сверху вниз. Когда заставляешь листать горизонтально, это вызывает 'систему 2' — напряжение мозга."

"Отзывы должны быть с конкретными кейсами и цифрами, а не 'роботизированные чуваки'. 'Увеличили конверсию на 30%' работает лучше, чем 'Всё супер, спасибо!'"

7. Рекомендация: смотреть/читать

Вердикт: СМОТРЕТЬ ВЫБОРОЧНО (если вы маркетолог или продуктолог) / МОЖНО ТОЛЬКО САММАРИ (если нужны базовые принципы)

Обоснование:

Смотреть обязательно, если:

Вы маркетолог/продуктолог и работаете с воронками, лендингами, гипотезами
Вам нужны фреймворки для генерации и приоритизации идей (SCAMPER, ТРИЗ, ICE)
Хотите научиться проводить брейнштормы правильно (много тонкостей: таймер, без критики, утро vs вечер)
Интересуют реальные кейсы из edtech/B2B (Индия, Германия, Россия)

Саммари достаточно, если:

Вам нужна теория, но нет времени на 2 часа видео
Вы не планируете сразу применять (просто общее развитие)
Вас интересуют конкретные инструменты (таблица ICE, SCAMPER), но не философия

Что можно пропустить:

Первые 5-7 минут (сбор участников, вводное слово)
Последние 40-50 минут — это разбор конкретного лендинга студента Сергея (полезно, если вы делаете лендинги, но не критично для понимания методологии)

Тайм-коды важных моментов (ориентировочно, по структуре транскрипта):

00:00-10:00 — Введение: что такое гипотезы, зачем они нужны
10:00-25:00 — Как узнавать бенчмарки, дружба с конкурентами, кейс Q marketing Academy
25:00-35:00 — Вопросы перед формированием гипотезы (импакт, бенчмарки, низковисящие фрукты)
35:00-50:00 — SCAMPER (методология генерации гипотез)
50:00-65:00 — Карта эмпатии, правила брейнштормов, 6 шляп мышления
65:00-80:00 — ТРИЗ (матрица противоречий, системный оператор, принципы)
80:00-90:00 — ICE-фреймворк для приоритизации гипотез
90:00-120:00 — Практический разбор лендинга студента (Сергей, AI-курс)

Для кого будет особенно полезно:

Маркетологи (performance, продуктовые, growth)
Продакт-менеджеры
Фаундеры стартапов (особенно edtech, B2B SaaS)
Агентства (для улучшения процесса генерации идей для клиентов)

8. Дополнительные заметки

Связь с предыдущими уроками

Урок #5: Маркетинговая воронка (на этом уроке — как улучшать воронку через гипотезы)
Jobs-to-be-Done (упоминался как основа для правильного оффера на лендинге)

Технические детали

Мультиэкранный анализ (ТРИЗ): Пример с Германией — государство субсидирует обучение безработных (9000 евро), потому что экономике нужны бухгалтеры. Это макроуровень решения проблемы "клиенты не могут платить".
Эффект "магазина мороженого": Когда на лендинге слишком много тарифов/опций, клиент не может выбрать и уходит. Оптимум — 1-3 варианта.
"Система 2" в UX: Горизонтальный скролл, непривычные элементы активируют "медленное мышление" (из книги Канемана), что снижает конверсию.

Инсайты спикера

Конкуренты в edtech (Россия): Skillbox, Skill Factory, Light Center, Q marketing, Яндекс Практикум, Triple 10 — все обменивались опытом, делали совместные брейнштормы.
Консалтинг у конкурентов: Писали маркетологам конкурентов из "чистых" LinkedIn-аккаунтов, покупали консультацию за час, узнавали инсайты (легально и эффективно).
Ошибка с чёрной икрой в Европе: Пример неправильного pricing — икра за 3,40 евро рядом с сырниками за 4 евро вызывает недоверие (даже если это фейк-икра).

Практическая ценность

Таблица ICE — можно сразу скачать и использовать (была создана в Miro на уроке)
Чек-лист для лендинга (из разбора):

- [ ] Убрать горизонтальные слайдеры - [ ] Один чёткий CTA на первом экране - [ ] Таймер + ограничение мест (FOMO) - [ ] Результат/польза вместо процесса - [ ] Отзывы с кейсами и цифрами - [ ] Убрать ценник (донести через продажи) - [ ] Минимизировать визуальные элементы - [ ] Оптимизировать вёрстку (особенно мобильная) - [ ] 1-3 тарифа вместо 8+

Создано: Claude Code (анализ транскрипта) Источник: `C:\Users\hamid\NinjaMarketing\transcripts\06_dec24_hypotheses.txt` Дата создания саммари: 13 февраля 2026