Урок #9: Яндекс Директ — Основы, типы кампаний, интерфейс

Дата: 19 января 2026 Спикер: Дарья Дейн Формат: Запись лекции Курс: Ninja Marketing, 7-й поток

Тема и спикер

Первое занятие по модулю Яндекс Директ. Обзорная лекция о принципах работы контекстной рекламы, типах кампаний, местах показа и интерфейсе системы.

Спикер: Дарья Дейн — эксперт по контекстной рекламе (10+ лет опыта), эксперт Яндекса по обучению, автор курсов в Яндекс Практикум, MadeSkypro и других школах. Специализация: масштабирование рекламных кампаний (увеличение заявок в 3-10 раз), консалтинг, аудиты.

Ключевые тезисы

Контекстная реклама конвертирует готовый интерес в покупку. Она работает на этапе воронки, когда человек уже знает, что ему нужно. Не нужно объяснять, зачем нужен товар — нужно объяснить, почему купить его выгоднее у вас.
Контекстная реклама делится на два типа: поисковая реклама (в ответ на запросы в Яндекс поиске) и реклама в РСЯ (рекламная сеть Яндекса — показы на сайтах-партнерах, в приложениях и видеосетях).
На поиске есть 8 рекламных мест: 4 сверху (премиум-показы над результатами поиска) и 4 снизу. Максимально эффективны верхние позиции. Есть форматы: стандартное объявление, расширенный формат, эксклюзив размещение (одно большое объявление).
Специальные места показа на поиске: Sadж (реклама в поисковых подсказках — только заголовок), товарная галерея (для товаров), баннер на поиске (справа), промоакции.
Трафареты — варианты дизайна страницы с результатами поиска. Чтобы объявление показывалось в максимальном количестве форматов, нужно заполнять все элементы объявления.
РСЯ — тысячи площадок-партнёров, мобильные приложения и видеосети. Полного списка партнёров нет. Нельзя выбрать конкретные площадки заранее, можно только исключать постфактум через аналитику.
Аукционная модель размещения: рекламодатели соревнуются за показы через ставки. Оплата обычно за клики (CPC) или за целевые действия (CPA). Аукцион проходит каждый раз при загрузке страницы.
Факторы аукциона: CTR (кликабельность), коэффициент качества (релевантность объявления запросу), прогнозный CTR, ставка за клик. Единственное, на что можно напрямую влиять — ставка за клик.
Ставка ≠ списываемая цена. Ставка — это максимальная цена, которую вы готовы платить для участия в аукционе. Списываемая цена всегда ниже и зависит от конкуренции.
Персонализация рекламы: объявления адаптируются под конкретного пользователя (демография, местоположение, устройство, история поиска, интересы). Разным пользователям показываются разные объявления. Поэтому проверять рекламу, вводя запрос самостоятельно — плохой метод оценки.
Таргетинги (условия показа):

- Поисковые запросы (ключевые фразы) — основной таргетинг для поиска и РСЯ - Автотаргетинг — показ на основе анализа объявления и сайта (на поиске покрывает синонимы и низкочастотные запросы, в РСЯ работает по интересам) - Интересы и привычки — выбор из готовых сегментов интересов - Сегменты аудитории — создаются в Яндекс.Аудитории (свои данные, аудитория сайта/приложения, геолокации, Look-alike) - Ретаргетинг — повторный показ тем, кто уже был на сайте

Автотаргетинг на поиске работает по категориям: целевые, узкие, широкие, сопутствующие, альтернативные запросы. Рекомендуется стартовать с целевых и узких, а также с запросов без упоминания бренда.
Автотаргетинг в РСЯ использует привязки (80+ критериев). Например, история кликов по объявлениям. Автотаргетинг в РСЯ работает всегда, но можно снизить его долю тумблером.
Технология Крипта: анализирует 300+ характеристик пользователей (пол, возраст, профессия, интересы, история поиска, уровень дохода, использование сервисов Яндекса) и объединяет их в кластеры. Обновляется в реальном времени. Умеет склеивать пользователей с разных устройств и выделять домохозяйства.
Сегменты аудитории в Яндекс.Аудитории:

- Свои данные (почты, телефоны, ID устройств) - Аудитория сайта/приложения - Геолокации (окружность или полигоны с настройками: регулярно посещает, живёт/работает, был N дней назад) - Look-alike (похожие пользователи)

Ретаргетинг — повторный показ тем, кто был на сайте. Эффективные сценарии: брошенные корзины, спецпредложения с ограничением по времени, возврат с немного другим дизайном страницы.
Два интерфейса Яндекс Директа: обычный Direct (для новичков, минимум настроек) и Direct Pro (профессиональный, максимум возможностей).
Один тип кампании — ЕПК (единая performance-кампания). Она объединяет все форматы объявлений: текстово-графические, графические, товарные, страницы каталога.
Два режима заведения кампаний в Direct Pro:

- Мастер кампаний (упрощённый, быстрый запуск за 15-20 минут, минимум аналитики) - Режим эксперта (максимум настроек и аналитических инструментов) Под капотом технологии одинаковые, но управление и возможности разные.

Форматы объявлений внутри ЕПК:

- Текстовые объявления (в основном на поиске, иногда в РСЯ) - Объявления с текстом и картинкой (в основном РСЯ) - Объявления с видео и картинкой (видео или картинка показываются в зависимости от площадки) - Баннеры (готовая графика) - Товарные объявления (для e-commerce)

Практические инструменты/фреймворки

Места показа рекламы на поиске

Премиум-показы (над результатами поиска): 4 позиции
Нижние позиции: 4 позиции (менее эффективны)
Sadж (поисковые подсказки): 1 позиция, только заголовок
Товарная галерея: для товарных запросов
Баннер на поиске: справа
Промоакции: дополнительный элемент

Настройки автотаргетинга на поиске (рекомендуемые)

Категории: целевые + узкие
Бренды: запросы без упоминания бренда (или с брендами конкурентов — на усмотрение)
Не включать широкие, альтернативные и сопутствующие категории без тестирования

Сегменты аудитории через Яндекс.Аудитории

Свои данные: загрузка email, телефонов, ID устройств
Аудитория сайта/приложения: все посетители
Геолокации:

- Окружность от точки или полигон (выделение зданий) - Настройки: регулярно посещает / живёт или работает / был N дней назад

Look-alike: похожие на посетителей сайта, на тех, кто совершил целевое действие, или на свой сегмент

Сценарии ретаргетинга

Брошенные корзины (для интернет-магазинов)
One-time offer (ограниченные предложения)
Возврат с обновлённым дизайном страницы
Акции с ограничением по времени

Технология Крипта — примеры анализа

Молочные смеси в поиске + такси с детским креслом = есть маленький ребёнок
Тип такси (эконом/бизнес) + заказы в Яндекс.Лавке = предполагаемый уровень дохода
Склейка пользователей с разных устройств и браузеров
Выделение домохозяйств (если ссылку скинули супругу — система может связать показ рекламы с покупкой другого человека)

Пошаговые инструкции

Как отличить рекламу от органической выдачи на поиске

Открыть страницу результатов Яндекс поиска
Найти пометку "реклама" (небольшая, дизайн меняется, но всегда присутствует по закону)
Первые 4 ссылки сверху и последние 4 ссылки снизу — обычно реклама
Между ними 10 позиций — SEO-выдача (бесплатная)

Принцип работы аукциона

Пользователь вводит запрос / загружает страницу
Система проводит аукцион среди рекламодателей
Учитываются факторы: CTR, коэффициент качества, прогнозный CTR, ставка
Определяется, какие объявления показать и в каком порядке
При клике списывается не ставка, а фактическая цена (ниже ставки)
Аукцион проходит каждый раз при загрузке страницы (нестатичен)

Чтобы объявление показывалось в максимальном количестве форматов

Заполнить все элементы объявления (заголовки, описания, картинки, видео, расширения и т.д.)
Система автоматически выберет подходящий трафарет

Как настроить геолокационный таргетинг

Перейти в Яндекс.Аудитории
Создать сегмент "Геолокации"
Выбрать окружность (радиус от точки) или полигон (выделить конкретные здания)
Настроить условия:

- Регулярно посещает - Живёт или работает в этом месте - Был N дней за последнюю неделю/месяц

Использовать сегмент в рекламной кампании

Ключевые цитаты

"Контекстная реклама призвана конвертировать интерес в покупку. Она работает на том этапе воронки продаж, когда человек уже знает, что ему нужно."

"Аукцион проходит каждый раз, когда загружается страница с объявлениями. Это не один раз прошёл аукцион — это происходит постоянно, каждую секунду."

"Персонализация: разным пользователям будут показаны разные объявления. Поэтому это очень плохой метод оценки, если вы сами или ваши клиенты вводят запрос и говорят 'я не вижу рекламу'."

"Ставка за клик и списываемая цена между собой отличаются. Списываемая цена всегда ниже, чем ставка за клик. Допустим, вы можете поставить ставку 80 рублей, по факту спишется 35."

"Крипта умеет склеивать пользователей, которые используют разные устройства. Она может знать, что это один и тот же человек, и в том числе она выделяет домохозяйство."

Рекомендация: смотреть/читать

Саммари достаточно для понимания основ.

Видео стоит смотреть, если:

Вы полный новичок в контекстной рекламе и нужно услышать объяснения вслух
Хотите увидеть скриншоты интерфейса и примеры трафаретов
Нужно понять интонации и акценты спикера на важных моментах
Планируете задавать вопросы преподавателю по материалу

Это обзорная лекция. Конкретные настройки кампаний, подбор ключевых фраз, работа с Яндекс.Аудиториями — будут в следующих уроках модуля. Здесь даётся общая картина и терминология.

Практическая ценность: высокая для понимания структуры Яндекс Директа, но для реальной настройки кампаний потребуются следующие уроки.

Следующие темы модуля (анонсировано)

Подбор и обработка ключевых фраз (операторы, минус-слова)
Настройка рекламных кампаний в режиме эксперта
Работа с Яндекс.Аудитории (создание сегментов)
Аналитика и оптимизация кампаний
Специальные инструменты для e-commerce