Back to course

Лекция #12: Аналитика и оптимизация. Масштабирование

Дата: 28 января 2026 Спикер: Дарья Дейн Формат: Запись Курс: Ninja Marketing, 7 поток Модуль: Яндекс Директ (заключительная лекция модуля)

Ключевые тезисы

  1. Воронка рекламы: Показы → Клики → Конверсии (микро и макро) → Продажи. Ключевые метрики: CTR, CPC, CPA, процент отказов, конверсия сайта.
  2. Минимальная статистика для выводов: Минимум 100 кликов за период (неделя). Анализ по дням недостоверен — алгоритмы учитывают все дни недели и обучаются долго.
  3. CTR на поиске должен быть выше 5%. Высокий CTR означает показы в верхнем блоке (позиции 1-4) и улучшает коэффициент качества в аукционе.
  4. CTR в РСЯ должен быть низким (ниже 2%, в идеале < 1%). Высокий CTR в РСЯ указывает на скликивание, мисклики или накрутку. Фулскрин-реклама и мобильные приложения приводят к случайным кликам.
  5. Процент отказов: На поиске < 30% OK, в РСЯ < 40-50% OK. Высокий процент отказов — признак нерелевантных запросов или некачественных площадок.
  6. Позиции показа и клика: Средняя позиция показа выше 3 = объявление ушло в нижний блок. Нужно повышать ставки, бюджет или целевую цену конверсии.
  7. Отключение площадок с высоким CTR и отказами: В РСЯ регулярно проверять отчет по местам размещения. Приложения (начинаются с "af://" или "id://") часто имеют CTR 30-100% — это скликивание, отключать немедленно.
  8. Репрезентативность данных: Для принятия решений по площадкам нужно минимум 50 кликов. По отдельным запросам — 15-20 кликов. На 1-3 кликах выводы делать нельзя.
  9. CPA (cost per action): Если CPA ниже или на уровне KPI и количество лидов достаточное — ничего не трогать. "Работает — не трогай" — золотое правило. Лучшее — враг хорошего.
  10. Квалифицированные лиды важнее простых лидов: Настраивать офлайн-конверсии (передача данных о квалифицированных лидах и продажах из CRM в Метрику через Client ID). Это кардинально улучшает оптимизацию.
  11. Корректировки по устройствам, полу, возрасту, географии: Если по какому-то сегменту CPA выше и конверсия ниже — понижать ставки или отключать. Если наоборот — повышать ставки для увеличения доли трафика.
  12. Правило X3 для отключения: Если на площадку/запрос/сегмент потрачено в 3 раза больше KPI за лид, а лидов нет или мало — отключать. Статистика уже не выйдет в плюс.
  13. Ретаргетинг работает на Client ID Яндекс Метрики. Три вида: поисковый ретаргетинг (запросы + аудитория), классический РСЯ (только аудитория), динамический (товары для e-commerce).
  14. Сегменты в Метрике: Готовые (новые посетители, вернувшиеся, отказы, не-отказы) и кастомные (по времени на сайте, целям, источникам, устройствам, активности в Вебвизоре, количеству визитов, и т.д.).
  15. Негативные сегменты: Отсекать ботов и некачественный трафик (например, "3+ визита и < 30 сек суммарно", "< 20 сек из Директа"). Использовать корректировки ставок -100% на эти сегменты.
  16. Масштабирование происходит двумя путями:
- Покупка большего объема из охваченной аудитории (увеличение бюджета/ставок) - Покупка новой аудитории (расширение семантики, новые таргетинги, площадки)
  1. На объемах CPA всегда растет. Дешевая аудитория выкупается первой, дальнейший рост требует более высоких ставок и дороже.
  2. Этапы масштабирования:
- Этап 1: Отсечь ненужное (чистка площадок, запросов, корректировок) - Этап 2: Добавить бюджет на то, что работает (не более 10-20% в неделю на автостратегиях) - Этап 3: Максимальное расширение таргетингов (доп. семантика, автотаргетинг, ретаргетинг, Look-alike, интересы)
  1. Эластичность трафика имеет предел: После определенной точки рост бюджета увеличивает стоимость клика, но не количество кликов. Это означает, что аудитория исчерпана.
  2. Альтернативы при исчерпании аудитории: Дубли сайтов, множественные аккаунты, дубли кампаний — работают по-разному, могут привести к каннибализации лидов (до 50% дублей) и росту общей конкуренции.

Практические инструменты и фреймворки

Настройка дашборда "Все кампании"

Обязательные столбцы:

  1. Статус кампании
  2. Бюджет
  3. Стратегия
  4. Места показов (поиск/РСЯ)
  5. Расход (с НДС) — в Директе по умолчанию без НДС
  6. Показы
  7. Клики
  8. CTR
  9. CPC
  10. Процент отказов
  11. Статистика по целям (микро- и макро-конверсии: 60 сек, 90 сек, заинтересованный пользователь, оставили заявку)
- Конверсии (количество) - Конверсия сайта (%) - Стоимость конверсии (CPA)
  1. (Опционально) Дата начала кампании
Период анализа: Неделя (минимум). За день/два дня выводы не делать.

Фильтры: "Все кроме архивных" или "Запущенные".

Схема анализа рекламных кампаний (чек-лист)

1. Проверка показов и кликов

2. Проверка CTR

Поиск:

- Отчет "Позиции показа и клика": - Средняя позиция > 3 → Объявление в нижнем блоке → Поднять ставки/бюджет/цель конверсии - Средняя позиция < 3 → Объявление в верхнем блоке, но низкий CTR → Проверить поисковые запросы (нерелевантность)

РСЯ:

- Искать площадки с высоким CTR (> 5-10%) и высоким % отказов (> 50-60%) - Приложения (af://, id://) с CTR > 30% → Отключать немедленно

3. Проверка процента отказов

Поиск:

- Найти нерелевантные запросы (при наличии 15-20+ кликов) - Добавить в минус-фразы (убрать кавычки, оставить только проблемное слово)

РСЯ:

- Найти площадки с высоким % отказов (при наличии 50+ кликов) - Запретить показы на площадках или добавить в минус-площадки

4. Проверка CPA

- Устройства (десктоп/мобильные/планшеты) - Пол и возраст - География (регион таргетинга) - Найти сегменты с высоким CPA и низкой конверсией → Корректировки ставок вниз или отключение - Найти сегменты с низким CPA и высокой конверсией → Корректировки ставок вверх

Правило X3: Если потрачено ≥ 3 × KPI за лид, а лидов нет/мало, и кликов достаточно → отключать.

Построение отчетов в Мастере отчетов

Базовые настройки для всех отчетов:

  1. Группировка: За выбранный период (не за каждый день)
  2. Данные по целям: Выбрать нужную цель (например, "Оставили заявку")
  3. Расход: С НДС
  4. Отключить: Рентабельность, Доля рекламных расходов, Доход, Прибыль (если не e-commerce)

Отчет "Позиции показа и клика": Отчет "Места размещения" (РСЯ): Отчет "Поисковые запросы": Отчет "Устройства": Отчет "Пол и возраст": Отчет "География":

Настройка сегментов в Яндекс Метрике

Готовые сегменты:

Кастомные сегменты (примеры):

Позитивные (целевое поведение):

Негативные (исключить из показов): Создание сегмента:
  1. Перейти в любой отчёт Метрики → Применить фильтры
  2. В шапке появится "Сегмент: 1 условие" → Нажать → "Сохранить как сегмент"
  3. Задать название → Сохранить
  4. Перейти в "Настройки" → "Сегменты" → Перетащить сегмент в Директ
Использование сегментов:

Офлайн-конверсии (передача данных из CRM в Метрику)

Зачем:

Как:

Ретаргетинг: виды и настройка

1. Классический ретаргетинг (РСЯ):

2. Поисковый ретаргетинг: - Пользователь входит в сегмент (например, "Был на сайте") - Пользователь набрал ключевое слово из кампании 3. Динамический ретаргетинг (e-commerce): Эффективные сценарии: Условия ретаргетинга:

Масштабирование: пошаговый план

Что влияет на охват:

  1. Потенциал ниши (объём спроса)
  2. Семантическое ядро (количество ключевых слов и масок)
  3. Места размещения (поиск + РСЯ + партнёрские сети)
  4. Дополнительные таргетинги (автотаргетинг, интересы, Look-alike)
  5. Ставки (бюджет, целевая цена конверсии)

Два пути масштабирования: Этапы масштабирования:

Этап 1: Отсечь ненужное (чистка)

Этап 2: Усилить то, что работает (добавление бюджета) Этап 3: Максимальное расширение таргетингов Цикл масштабирования (повторять):
  1. Подбор аудитории
  2. Сбор данных (минимум неделя)
  3. Анализ и отсечение неэффективного
  4. Добавление бюджета
  5. (Повтор)

Эластичность трафика и её пределы

Эластичность трафика — способность увеличивать объём трафика при росте бюджета.

Признаки исчерпания эластичности:

Что делать: Альтернативы (с рисками):
  1. Дубли сайтов → Риск каннибализации лидов (до 50% дублей), рост общей конкуренции
  2. Множественные аккаунты → Те же риски + сложность управления
  3. Дубли рекламных кампаний → Новые кампании работают хуже обученных, удорожание
  4. Околоцелевая семантика → Низкая конверсия, нецелевой трафик
Вывод: Масштабирование имеет пределы. Не все ниши можно масштабировать бесконечно.

Пошаговые инструкции

Инструкция 1: Еженедельный анализ поисковой кампании

Шаг 1: Проверка общих показателей

  1. Перейти в "Все кампании" → Период "За неделю"
  2. Проверить количество кликов: ≥ 100? Если нет — подождать ещё.
  3. Проверить CTR: ≥ 5%? Если нет → Шаг 2.
  4. Проверить % отказов: ≤ 30%? Если нет → Шаг 3.
  5. Проверить CPA: ≤ KPI? Если нет → Шаг 4.

Шаг 2: Анализ низкого CTR (< 5%)
  1. Нажать "Статистика" под кампанией → Мастер отчётов
  2. Группировка: За выбранный период
  3. Срезы: Рекламная кампания
  4. Столбцы: Средняя позиция показа, Средняя позиция клика, CTR
  5. Проверить среднюю позицию показа:
- Если > 3 → Объявление в нижнем блоке → Действие: Поднять ставку/бюджет/целевую цену конверсии на 10-20% - Если ≤ 3 → Объявление в верхнем блоке → Перейти к Шагу 3 (проверить запросы)

Шаг 3: Анализ высокого % отказов (> 30%)

  1. Статистика → Мастер отчётов → Отчёт "Поисковые запросы"
  2. Столбцы: Поисковый запрос, Условия показа, Клики, % отказов, CTR
  3. Фильтр: Клики ≥ 15
  4. Сортировка: По % отказов (по убыванию)
  5. Найти запросы с % отказов > 40-50%
  6. Действие: Выбрать нерелевантные запросы → "Добавить в минус-фразы" → Убрать кавычки → Оставить только нерелевантное слово → Сохранить

Шаг 4: Анализ высокого CPA (> KPI)
  1. Построить отчёты "Устройства", "Пол и возраст", "География"
  2. Фильтр: Клики ≥ 50 (для каждого сегмента)
  3. Найти сегменты с CPA > KPI и низкой конверсией
  4. Действие:
- Если есть бюджетные ограничения → Понизить ставки на дорогие сегменты (корректировки -20% до -50%) - Если бюджета достаточно → Повысить ставки на дешёвые сегменты (корректировки +20% до +50%) - Применить правило X3: Если потрачено ≥ 3 × KPI, а лидов нет → Отключить сегмент

Шаг 5: Оптимизация (если всё OK)

Инструкция 2: Еженедельный анализ РСЯ кампании

Шаг 1: Проверка общих показателей

  1. "Все кампании" → Период "За неделю"
  2. Проверить клики: ≥ 100?
  3. Проверить CTR: ≤ 2%? Если больше → Шаг 2.
  4. Проверить % отказов: ≤ 40%? Если больше → Шаг 3.
  5. Проверить CPA: ≤ KPI? Если нет → Шаг 4.

Шаг 2: Анализ высокого CTR (> 2%)
  1. Статистика → Мастер отчётов → Отчёт "Места размещения"
  2. Столбцы: Название площадки, Клики, CTR, % отказов, CPA
  3. Фильтр: Клики > 0
  4. Сортировка: По CTR (по убыванию)
  5. Найти площадки:
- CTR > 5-10% - Приложения (af://, id://) с CTR > 30% - % отказов > 60%
  1. Действие:
- Если клики < 10 и CTR > 30% → Отключить немедленно (скликивание) - Если клики ≥ 50 и CTR высокий + % отказов высокий → Запретить показы на площадке - Выбрать площадки → Нажать "Запретить показы" → Выполнить - Либо: Скопировать площадки → Параметры кампании → Минус-площадки → Вставить (лимит 1000)

Шаг 3: Анализ высокого % отказов (> 40%)

  1. Отчёт "Места размещения"
  2. Фильтр: Клики ≥ 50
  3. Сортировка: По % отказов (по убыванию)
  4. Найти площадки с % отказов > 60-70%
  5. Действие: Запретить показы (если CTR тоже подозрительный) или подождать больше статистики

Шаг 4: Анализ CPA Шаг 5: Оптимизация

Инструкция 3: Создание сегмента "Высокая активность в Вебвизоре"

Шаг 1: Яндекс Метрика → Счётчик → Отчёты → Вебвизор

Шаг 2: Включить фильтр "Активность в Вебвизоре" → Выбрать "Высокая активность" (темно-зелёный цвет)

Шаг 3: В шапке появится "Сегмент: 1 условие" → Нажать на него

Шаг 4: "Сохранить как сегмент" → Название: "Высокая активность 4+" → Сохранить

Шаг 5: Настройки → Сегменты → Найти сегмент "Высокая активность 4+"

Шаг 6: Перетащить сегмент в Директ (кнопка "Использовать в Директе")

Шаг 7: Яндекс Директ → Создать/редактировать кампанию → Условия ретаргетинга → Выбрать сегмент "Высокая активность 4+" → Сохранить

Результат: Реклама будет показываться только пользователям, которые проявили высокую активность на сайте (целевая аудитория для ретаргетинга).

Инструкция 4: Создание негативного сегмента "Боты и мисклики"

Шаг 1: Метрика → Отчёты → Источники трафика → Директ (выбрать источник)

Шаг 2: Добавить фильтры:

Шаг 3: В шапке "Сегмент: 2 условия" → Нажать → "Сохранить как сегмент"

Шаг 4: Название: "Боты: 3+ визита и < 30 сек" → Сохранить

Шаг 5: Настройки → Сегменты → Найти сегмент

Шаг 6: Директ → Редактировать кампанию → Корректировки ставок → Добавить корректировку по сегменту

Шаг 7: Выбрать сегмент "Боты: 3+ визита и < 30 сек" → Корректировка ставки: -100% → Сохранить

Результат: Пользователи из этого сегмента будут исключены из показов рекламы (экономия бюджета).

Инструкция 5: Настройка офлайн-конверсий (базовая логика)

Требования:

Шаг 1: Получение Client ID на сайте 
var clientID = ym(COUNTER_ID, 'getClientID');
Шаг 2: Хранение Client ID в CRM Шаг 3: Передача события обратно в Метрику 
POST https://api-metrika.yandex.net/management/v1/counter/{COUNTER_ID}/offline_conversions/upload?client_id={CLIENT_ID}
Шаг 4: Настройка целей в Метрике Шаг 5: Использование в Директе Результат: Оптимизация кампаний на качественные лиды, а не на весь трафик.

Инструкция 6: Масштабирование кампании в 3-5 раз (пошагово)

Исходные данные:

ЭТАП 1: ЧИСТКА (1 неделя)

День 1-2: Чистка РСЯ

  1. Отчёт "Места размещения" → Период: 2 недели
  2. Фильтр: Клики ≥ 10
  3. Найти и отключить:
- Приложения с CTR > 30% - Площадки с % отказов > 70% (при кликах ≥ 50) - Площадки с CPA > 3 × KPI (правило X3)

День 3-4: Чистка поисковых запросов

  1. Отчёт "Поисковые запросы" → Период: 2 недели
  2. Фильтр: Клики ≥ 15
  3. Добавить в минус-фразы:
- Запросы с % отказов > 50% - Нерелевантные запросы (даже с малым кликами, если очевидно нецелевые)

День 5-6: Корректировки по сегментам

  1. Отчёты "Устройства", "Пол и возраст", "География"
  2. Понизить ставки на сегменты с CPA > KPI (корректировка -30% до -50%)
  3. Повысить ставки на сегменты с CPA < KPI и высокой конверсией (+20% до +30%)

День 7: Применение негативных сегментов
  1. Создать сегменты "< 20 сек из Директа", "Боты: 3+ визита и < 30 сек"
  2. Применить корректировки -100%
Результат этапа 1: CPA снизился или остался стабильным, объём лидов немного снизился (это нормально — отсекли мусор).

ЭТАП 2: ДОБАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА (2-4 недели)

Неделя 1:

  1. Увеличить бюджет/целевую цену конверсии на +10%
  2. Следить за CPA ежедневно (должен остаться ≤ 1.2 × KPI)
  3. Если CPA стабилен → продолжить

Неделя 2:
  1. Увеличить бюджет ещё на +10%
  2. Проверить отчёты (могут появиться новые площадки/запросы) → Почистить нерелевантные
Неделя 3:
  1. Увеличить бюджет ещё на +10%
  2. Если CPA начал расти > 1.3 × KPI → Остановиться, вернуться к предыдущему уровню
Неделя 4:
  1. Если CPA стабилен → Увеличить ещё на +10%
  2. Если рост замедлился (клики растут незначительно) → Переходить к Этапу 3
Результат этапа 2: Объём лидов вырос в 1.3-1.5 раза, CPA вырос на 10-20% (это нормально).

ЭТАП 3: РАСШИРЕНИЕ ТАРГЕТИНГОВ (2-4 недели)

Неделя 1: Расширение семантики

  1. Собрать дополнительные ключевые слова:
- Wordstat: Связанные запросы, "Что ещё искали" - Конкуренты (парсинг объявлений через сервисы) - Синонимы и околоцелевые запросы
  1. Добавить новые ключевые слова в кампанию (+30-50% от текущих)
  2. Подождать неделю → Проанализировать → Почистить нерелевантные

Неделя 2: Автотаргетинг
  1. Если автотаргетинг отключен → Включить (отдельная группа объявлений)
  2. Добавить 3-5 новых текстов объявлений (для расширения охвата автотаргетинга)
  3. Бюджет на автотаргетинг: 20-30% от общего
  4. Через неделю → Отчёт "Поисковые запросы" → Почистить мусорные запросы
Неделя 3: Ретаргетинг
  1. Создать сегменты:
- "Был на сайте, не оставил заявку (последние 7-14 дней)" - "Просмотрел 3+ страницы, не оставил заявку" - "Достиг микро-конверсии (60 сек), не оставил заявку"
  1. Запустить ретаргетинг-кампанию (РСЯ + поисковый ретаргетинг)
  2. Бюджет: 10-20% от общего
  3. Через неделю → Проанализировать CPA
Неделя 4: Look-alike и интересы
  1. Создать Look-alike сегмент на базе "Оставили заявку" (узкая аудитория)
  2. Запустить кампанию на Look-alike (РСЯ, бюджет 10-15%)
  3. Таргетинг на интересы (релевантные категории из Метрики)
  4. Через неделю → Анализ
Результат этапа 3: Объём лидов вырос ещё в 1.5-2 раза (итого в 2-3 раза от начального). CPA вырос на 20-30% от начального.

ЭТАП 4: ПОВТОРНОЕ НАРАЩИВАНИЕ БЮДЖЕТА (опционально)

  1. Вернуться к Этапу 2 → Увеличивать бюджет по +10% в неделю
  2. Следить за CPA
  3. Если рост замедлился → Проверить эластичность трафика (см. Инструкцию 7)
Общий результат: Объём лидов вырос в 3-5 раз, CPA вырос на 30-50% (это допустимо при масштабировании).

Инструкция 7: Проверка эластичности трафика

Признаки исчерпания эластичности:

Шаг 1: Проверка текущего охвата
  1. Вордстат → Оценить объём спроса по основным запросам
  2. Сравнить с текущим количеством показов в кампании
  3. Если показы = 50-70% от общего объёма запросов → Эластичность исчерпана по поиску
Шаг 2: Проверка семантики
  1. Отчёт "Поисковые запросы" → Проверить, все ли релевантные запросы охвачены
  2. Если нет — собрать дополнительные запросы
  3. Если да — семантика исчерпана
Шаг 3: Проверка таргетингов
  1. Автотаргетинг включен?
  2. Ретаргетинг настроен?
  3. Look-alike запущен?
  4. Таргетинг на интересы задействован?
  5. Если всё включено → Таргетинги исчерпаны
Шаг 4: Решение - Дубли сайтов (тест с отдельным УТП/посадочной) - Околоцелевую семантику (если допустим рост CPA) - Другие каналы трафика (ВКонтакте, таргет в соцсетях, SEO)

Важно: Эластичность имеет предел. Не все ниши можно масштабировать в 10 раз.

Ключевые цитаты

  1. "Работает — не трогай. Лучшее — враг хорошего."
(О том, что если CPA в пределах KPI и количество лидов достаточное, не нужно вносить изменения в надежде улучшить результат — можно сломать обучение стратегии)
  1. "CTR в РСЯ должен быть низким — меньше единицы, в идеале. Высокий CTR в РСЯ — это не хорошо, это скликивание."
(Объясняет, почему в РСЯ нельзя радоваться высокому CTR, в отличие от поиска)
  1. "Лиды — это уже не оптимальный показатель. В идеале нужно видеть хотя бы квалифицированные лиды или продажи."
(О важности настройки офлайн-конверсий для передачи данных о качественных лидах из CRM обратно в Метрику)
  1. "На объёмах CPA всегда растёт. Чем больше аудитории вы покупаете, тем дороже она будет стоить."
(Объясняет неизбежность роста стоимости лида при масштабировании — дешёвая аудитория выкупается первой)
  1. "Не нужно делать выводы на 10-20 кликах. Для любых минимальных выводов должно быть 100 с лишним кликов за период."
(О важности репрезентативности данных и недопустимости поспешных решений на малой статистике)

Рекомендация: смотреть/читать

Смотреть видео целиком: Опционально (если вы новичок в аналитике Директа).

Достаточно саммари: Да, для опытных специалистов.

Кому критично важно видео:

Кому достаточно саммари: Ценность саммари: Ценность видео: Итог: Если вы уже работали с Директом и понимаете интерфейс — саммари на 95% покрывает контент лекции. Если вы новичок — посмотрите видео один раз, чтобы увидеть интерфейс, затем используйте саммари как справочник.

Дополнительные материалы для изучения (упомянуты в лекции):

Практическое применение: