Back to course

Урок #15: Настройка поисковых рекламных кампаний в Google Ads

Дата: 6 февраля 2026 Спикер: Данила Тамашов Курс: Ninja Marketing, 7-я когорта Тема: Настройка поисковых рекламных кампаний. Стратегии назначения ставок, анализ и оптимизация поисковых кампаний. Лучшие практики.

1. Тема и спикер

Данила Тамашов — специалист по поисковому маркетингу в Google Ads с более чем 20-летним опытом в предпринимательстве. В рамках урока рассматривается полный цикл работы с поисковыми кампаниями в Google: от первичной настройки до глубокой аналитики и оптимизации на основе метрик.

Фокус урока: Не столько техническая настройка (её можно сделать по гайду), сколько работа после запуска — какие метрики смотреть, как анализировать, какие выводы делать и какие действия предпринимать для масштабирования и оптимизации.

2. Ключевые тезисы

Стратегия запуска

  1. Поиск — первый инструмент для запуска, если есть поисковые ёмкости. Если их нет или они маленькие — переходим к таргетированной рекламе (Performance Max, медийная сеть и т.д.).
  2. Google Ads доступен из России — можно зарегистрировать рекламный кабинет, настроить рекламу на любой регион, кроме России (ограничение только на территорию РФ внутри Google Ads).
  3. Три обязательных шага для старта:
- Создать аккаунт Google Ads - Создать аккаунт Google Analytics и установить счётчик на сайт/лендинг - Связать Google Ads и Google Analytics для передачи конверсий и оптимизации

Настройка кампании

  1. При создании кампании НЕ указывать цель — это позволит увидеть все 8 типов рекламных кампаний (поиск, Performance Max, медийная сеть, торговые кампании, Demand Gen, видео и т.д.). Выбираем вручную "Поисковая сеть".
  2. Обязательно выключить контекстно-медийную сеть (КМС) — иначе кампания будет комбинированной (поиск + медийка), что снизит качество трафика.
  3. Местоположение: только "Присутствие" — исключить "Интерес", чтобы не показывать рекламу людям из других городов/стран, которые просто интересуются вашим регионом.
  4. UTM-метки на уровне кампании — для отслеживания источников трафика в аналитике и CRM.

Типы соответствия ключевых слов

  1. Точное соответствие — запрос пользователя максимально близок к ключевому слову (например, "furniture store" → "furniture store" или "home furniture shop").
  2. Фразовое соответствие — запрос содержит фразу, но может быть длиннее (например, "furniture store" → "buy furniture store online").
  3. Широкое соответствие — самый широкий охват, но может давать нерелевантные запросы. Требует тщательной минусации.

Объявления

  1. Адаптивные поисковые объявления (RSA) — Google автоматически комбинирует заголовки и описания, выбирая лучшие сочетания. Нужно написать ядро из 10-15 заголовков и столько же описаний, максимально совпадающих с запросами.
  2. Качество объявлений — критический фактор — влияет на рейтинг в аукционе. Целевой показатель: "Отлично" (не "Хорошо", не "Среднее").
  3. Дополняемость заголовков — первый заголовок должен усиливаться вторым, создавая связанную мысль.
  4. Обязательно добавлять дополнительные объекты:
- Уточнения (Callouts) - Структурированные описания (Structured Snippets) - Быстрые ссылки (Sitelinks) - Номер телефона, адрес (если актуально)

Стратегии назначения ставок

  1. На старте: "Максимум кликов" с минимальными ставками (по данным планировщика ключевых слов). Цель — набрать первичные данные.
  2. Через неделю: если собрали 50+ конверсий — переходим на "Максимум конверсий" или "Целевая цена за конверсию" (Target CPA).
  3. Если конверсий мало — продолжаем копить данные на "Максимум кликов", постепенно повышая ставки для увеличения охвата.
  4. "Целевая рентабельность расходов" (Target ROAS) — для e-commerce, когда важна выручка. Требует передачи данных о выручке из Analytics в Ads.
  5. "Целевая доля полученных показов" — специфичная стратегия, используется редко. Пример: ритуальные услуги, где критично быть на первой позиции из-за высокой конверсии (корреляция между позицией и конверсией).
  6. Ручное назначение ставок — устаревший метод, используется только если сильно отобрана семантика, минус-слова, и важнее стоимость клика, а не конверсии.

Оптимизация и анализ

  1. Минус-слова — постоянная работа — чистить каждый день или раз в 3 дня (зависит от объёма трафика). Если видим нерелевантные поисковые запросы — добавляем в список минус-слов.
  2. Оптимизация показов объявлений — включать только после того, как каждое объявление наберёт 30-50 кликов. До этого алгоритму недостаточно данных.
  3. Ставки повышаем постепенно — исходя из прогноза планировщика, устанавливаем ставку на 30-40% поискового объёма. Затем смотрим, как меняется охват при повышении ставок.
  4. Конкуренция растёт нелинейно — выкупить первые 10-20% трафика дёшево, 50-60% — уже дороже, 70-80% — рост стоимости экспоненциальный (конкуренты тоже повышают ставки).
  5. Google требует стандартные события — для корректного машинного обучения нужно передавать события (покупка, заявка, звонок) с правильными параметрами (e-commerce: покупка + выручка).

Метрики и аналитика

  1. Ключевые метрики:
- CTR (Click-Through Rate) — коэффициент кликабельности - CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии - Показатель качества объявлений — целевое значение: 7-8+ (из 10) - Показатель оптимизации кампании — метрика Google, показывающая потенциал улучшений
  1. Доля недействительных кликов — Google использует машинный алгоритм для фильтрации фродовых кликов. Мониторить эту метрику для выявления аномалий.
  2. Корреляция между метриками — например, время на сайте и скролл лендинга могут коррелировать с конверсией (но это не универсально, зависит от ниши).

Особенности работы с Google

  1. Google персонализирует показы — чем выше CTR и CR у объявления, тем чаще Google будет его показывать (в рамках адаптивных объявлений).
  2. Рейтинговая аукционная система — стоимость клика зависит не только от ставки, но и от качества объявлений и релевантности.
  3. Машинное обучение требует времени — минимум неделя для первичного обучения, оптимально — несколько недель для накопления достаточного количества конверсий.

Многоканальная работа

  1. Разные команды на разные инструменты — поиск и таргетированная реклама (Meta, Performance Max) могут вестись разными командами, т.к. инструменты сильно отличаются по масштабу и специфике.
  2. A/B-тестирование команд — если есть две команды (или два подрядчика), можно тестировать: давать им по 50% бюджета, смотреть результаты, затем постепенно перераспределять бюджет в пользу более эффективной (60/40, 70/30 и т.д.).
  3. Пересечение кабинетов может дать +15-20% трафика — если запускать рекламу параллельно из двух кабинетов, т.к. Google не даёт 100% охвата одному кабинету.

3. Практические инструменты/фреймворки

Инструменты Google

Типы рекламных кампаний (8 типов в Google Ads)

  1. Поисковая сеть (Search)
  2. Performance Max (автоматизированная мультиканальная кампания)
  3. Контекстно-медийная сеть (Display)
  4. Торговые кампании (Shopping)
  5. Demand Gen
  6. Умные кампании (Smart)
  7. Кампании на приложение (App)
  8. Видео-кампании (YouTube)

Типы соответствия ключевых слов

| Тип | Описание | Пример ключа | Пример запроса | |-----|----------|--------------|----------------| | Точное | Запрос максимально близок к ключевому слову | `[furniture store]` | "furniture store", "home furniture shop" | | Фразовое | Запрос содержит фразу, может быть длиннее | `"furniture store"` | "buy furniture store online" | | Широкое | Запрос семантически связан с ключом | `furniture store` | "modern furniture", "home decor shop" |

Стратегии назначения ставок (Bidding Strategies)

| Стратегия | Когда использовать | Особенности | |-----------|-------------------|-------------| | Максимум кликов | Старт кампании, сбор данных | Минимальные ставки, цель — набрать трафик | | Максимум конверсий | Есть 50+ конверсий за неделю | Оптимизация на количество конверсий | | Target CPA (Целевая цена за конверсию) | Известна целевая стоимость лида/покупки | Google автоматически подбирает ставки | | Target ROAS (Целевая рентабельность) | E-commerce, важна выручка | Требует передачи данных о revenue | | Целевая доля показов | Корреляция между позицией и CR | Редко, для специфичных ниш (ритуальные услуги) | | Ручные ставки | Очень отобранная семантика | Устаревший метод, низкая эффективность |

Структура объявления (RSA — Responsive Search Ads)

- Уточнения (Callouts): "Бесплатная доставка", "Гарантия 2 года" - Структурированные описания: категории товаров/услуг - Быстрые ссылки (Sitelinks): ссылки на разделы сайта - Номер телефона, адрес

Процесс настройки: Step-by-Step

Шаг 1: Подготовка

Шаг 2: Создание кампании Шаг 3: Настройка конверсий Шаг 4: Семантика Шаг 5: Объявления Шаг 6: Ставки и бюджет Шаг 7: Запуск и мониторинг

Итерационная оптимизация (по неделям)

Неделя 1:

Неделя 2: Неделя 3+:

4. Пошаговые инструкции

Как создать первую поисковую кампанию

  1. Войти в Google Ads → Панель инструментов → Кампании → "+" → "Новая кампания"
  2. НЕ указывать цель → Появится список из 8 типов кампаний
  3. Выбрать "Поисковая сеть" → Далее
  4. Настроить местоположение:
- Выбрать страну/город/регион - Опции таргетинга: только "Присутствие" (убрать "Интерес")
  1. Отключить КМС:
- Снять галочку "Контекстно-медийная сеть"
  1. Настроить язык (если актуально)
  2. Бюджет и ставки:
- Установить дневной бюджет - Стратегия: "Максимум кликов" - Ставка: по рекомендациям планировщика
  1. Настроить расширения (дополнительные объекты):
- Уточнения - Быстрые ссылки - Структурированные описания - Номер телефона, адрес
  1. Создать группу объявлений:
- Название группы - Добавить ключевые слова (с типами соответствия) - Добавить минус-слова (список)
  1. Создать объявление (RSA):
- 10-15 заголовков - 10-15 описаний - URL финальной страницы - Путь отображения (если нужен)
  1. Добавить UTM-метки на уровне кампании (для отслеживания в Analytics)
  2. Проверить и запустить

Как связать Google Ads и Google Analytics

  1. В Google Analytics:
- Администратор → Ресурс → Связь с Google Ads - Выбрать аккаунт Google Ads → Связать
  1. В Google Ads:
- Инструменты → Связанные аккаунты → Google Analytics - Выбрать ресурс Analytics → Связать
  1. Настроить импорт конверсий:
- Google Ads → Инструменты → Конверсии - Импорт → Google Analytics → Выбрать цели → Импортировать
  1. Проверить:
- В кампании выбрать конверсию для оптимизации - Убедиться, что данные передаются (может потребоваться 24-48 часов)

Как настроить конверсии в Google Analytics

  1. GA4: События
- Администратор → Ресурс → События - Создать событие (например, "purchase", "generate_lead", "submit_form")
  1. Отметить как конверсию:
- Переключатель "Отметить как конверсию" → Вкл.
  1. Для e-commerce: передавать выручку
- В событии "purchase" должен быть параметр `value` (сумма покупки)
  1. Импортировать в Google Ads (см. предыдущую инструкцию)

Как чистить минус-слова

  1. Google Ads → Кампания → Ключевые слова → Поисковые запросы
  2. Просмотреть список поисковых запросов, по которым показывалась реклама
  3. Найти нерелевантные запросы:
- Например, если продаём платную услугу, а показываемся по запросу "бесплатно..."
  1. Добавить в минус-слова:
- Выбрать запрос → Добавить как минус-слово → Выбрать уровень (кампания или группа объявлений)
  1. Создать список минус-слов:
- Инструменты → Общая библиотека → Списки минус-слов - Создать список → Добавить слова → Применить к кампании
  1. Регулярность: ежедневно или раз в 3 дня (зависит от объёма трафика)

Как проанализировать качество объявлений

  1. Google Ads → Объявления и расширения → Объявления
  2. Проверить столбец "Эффективность объявления":
- "Отлично" — целевой показатель - "Хорошо" — нужно улучшать - "Среднее"/"Низкое" — требуется переработка
  1. Показатель качества ключевых слов:
- Кампания → Ключевые слова → Столбец "Показатель качества" - Цель: 7-8+ (из 10)
  1. Декомпозиция показателя качества:
- Ожидаемая кликабельность — прогноз Google по CTR - Релевантность объявления — насколько объявление соответствует ключу - Удобство целевой страницы — скорость загрузки, мобильная версия, релевантность контента
  1. Действия при низком качестве:
- Переписать заголовки и описания (больше совпадений с запросами) - Улучшить лендинг (скорость, релевантность) - Добавить минус-слова (убрать нерелевантные показы)

Как повысить ставки для масштабирования

  1. Оценить текущий охват:
- Столбец "Доля полученных показов" (Impression Share) - Если доля низкая (<50%) — есть потенциал для роста
  1. Повысить ставки на 10-20%:
- Настройки кампании → Ставки → Изменить ставку
  1. Подождать 3-7 дней → Оценить изменение охвата и стоимости клика
  2. Если стоимость клика растёт непропорционально — зафиксировать ставку или снизить
  3. Если охват увеличился, а CPA остался приемлемым — продолжить постепенное повышение ставок

5. Ключевые цитаты

  1. "Самое главное - это вырубить контекстно-медийную сеть, иначе кампания будет не на поиске, а будет не очень хорошего качества комбинированная некая история."
→ КМС снижает качество поискового трафика.
  1. "Обязательно максимальное количество объектов добавляем сразу."
→ Дополнительные объекты (уточнения, быстрые ссылки) повышают CTR и качество объявлений.
  1. "Поэтому, если мы говорим про поиск, а поиск — это что? Это система ограничений, которой мы сами путём сбора семантического ядра определяем, по каким запросам пользователя мы будем показывать рекламу."
→ Поиск требует чёткой семантики и минусации, в отличие от таргетированной рекламы.
  1. "Ключевое слово — это условие, по которому будет показано наше рекламное объявление. Поисковой запрос — это то, что реально ввёл пользователь."
→ Разница критична для понимания минусации и оптимизации.
  1. "Google просто всё больше и больше денег берёт, чем больше вы хотите трафика, и никогда не даст вам 100%. За счёт пересечения двух кабинетов вы можете добрать дополнительные 15-20%, которые до этого не получалось."
→ Стратегия для масштабирования при высокой конкуренции.
  1. "Фейсбуку всё-таки, ой, то есть Гуглу, важно реально время. И очень важно именно, чтобы были стандартные события."
→ Машинное обучение Google требует правильной настройки событий и времени на накопление данных.
  1. "Вы смотрите, у какой команды там лучший результат, и не сразу её оставляете, а на следующую итерацию ещё понадобится месяц. На следующий месяц той, у кого были лучше результаты, просто чуть-чуть больше бюджета даёте."
→ Методика A/B-тестирования команд через постепенное перераспределение бюджета.

6. Рекомендация: смотреть/читать

Рекомендация: ⭐⭐⭐⭐⭐ Обязательно смотреть видео целиком

Почему стоит смотреть видео:

  1. Практические кейсы — Данила приводит реальные примеры (ритуальные услуги, B2B, e-commerce), которые в текстовом саммари теряют контекст.
  2. Визуализация интерфейса Google Ads — спикер показывает скрины каждого шага настройки, что критично для тех, кто впервые настраивает кампании.
  3. Акценты и нюансы — некоторые "подводные камни" (например, почему не стоит использовать ручные ставки, или как именно чистить минус-слова) объясняются с акцентами, которые в текстовом формате теряются.
  4. Q&A в конце — вопросы от участников курса раскрывают дополнительные детали (например, про конкуренцию в нишах, про работу с разными странами).

Когда саммари достаточно:

Итоговая оценка:

Смотреть видео: если вы новичок в Google Ads или хотите запустить первую кампанию самостоятельно. Использовать саммари: как шпаргалку во время настройки или для быстрого повторения ключевых концепций.

Дополнительные материалы (упоминаются в уроке)

Следующий урок: Самое "классное занятие по Гуглу" с кучей практик (анонсировано спикером в конце урока).

*Саммари подготовлено на основе расшифровки урока #15 курса Ninja Marketing (7-я когорта), 6 февраля 2026 г.*